Fagbladet Journalisten bringer i dets seneste udgave (10, 2014) en artikel med nogle kilders mening om DBU’s kommunikation gennem de seneste 25 år.

Ikke mindst om sportsjournalisternes arbejdsforhold i forbindelse med landsholdet, som jeg løbende planlagde, implementerede og udviklede – i samarbejde med såvel mine kolleger i DBU som sportsjournalisternes forening – under min ansættelse som kommunikationschef i DBU fra juli 1991 til marts i år.

Til trods for en klar forventning til artiklens endelige output i journalisternes eget medlemsblad, valgte jeg at sende en række uddybende svar på journalistens spørgsmål i forventningen om, at der er læsere af bladet, som måske gerne vil have et mere nuanceret billede af artiklens påstande.

Nogle af mine svar er imidlertid teknisk set for lange til at blive bragt i deres helhed i den trykte version af bladet, men de har givet journalisten nogle valgmuligheder til afdækningen. Artiklens journalist, Kerstin Bruun-Hansen, har overholdt vores aftaler, herunder at hun har kunnet forkorte eller helt udelade hele eller dele af de enkelte svar. Hun er også vendt tilbage med yderligere spørgsmål og påstande, som jeg ligeledes har besvaret.

Redigeringen af mine samlede svar skete naturligvis med risiko for, at nogle væsentlige forklaringer og pointer ville kunne gå tabt.

Mit valgt om at svare skriftligt (på e-mail), som fylder meget hos journalisten, var derfor helt bevidst. Jeg har siden internettets udbredelse ind imellem benyttet mig af, at der i nogle tilfælde – men heldigvis i langt de færreste – både kan være store taktiske og praktiske årsager til at sikre sig alle sine egne svar på skrift.

Blandt disse årsager kan eksempelvis være tidligere erfaringer med en journalist eller et medie eller - som i dette tilfælde - omvendt på grund af manglende kendskab til den pågældende journalist. Eventuelt kombineret med en klar forventning til artiklens formål.

Denne metodik giver mig lige præcis mulighed for her efterfølgende at offentliggøre de væsentligste af mine svar, ikke mindst dem som Fagbladet Journalisten af redaktionelle årsager enten har forkortet eller helt fravalgt.

For dem, der interesserer mere for substansen i emnet end for artiklen som et underholdende partsindlæg, følger her svarene, som journalisten har haft mulighed for at vælge ud fra. Du finder dem i den rækkefølge, de enten er eller kunne være citeret i artiklen.

[Og for fuldstændighedens skyld fremgår de svar, dele af svarene eller journalistens sammenfatning af svarene, som er valgt til artiklen, i parenteserne ]:



1:

”[Massemedierne har altid været den kvantitativt vigtigste formidler af DBU's massekommunikation] og dermed den vigtigste kanal for at maksimere den redaktionelle eksponering af DBU's aktiviteter og produkter. [Derfor har serviceringen af og de professionelle relationer til medierne og deres tilgængelighed til nøglepersonerne i DBU haft en virkelig høj prioritet.]”



2:

[Lars Berendt forklarer selv, at han havde to forskellige opgaver, som det er vigtigt at differentiere mellem: Dels DBU’s overordnede kommunikationsstrategi, dels kontakten med medierne under landsholdets samlinger.]

”Det er vigtigt at differentiere mellem to markant forskellige ansvarsområder i mit samlede stillingsindhold; ansvaret for udviklingen af DBU's overordnede kommunikationsstrategier på koncernniveau, og konceptet for og gennemførelsen af de rent operationelle opgaver med koordineringen af spillernes og trænernes kontakt med medierne under landsholdets samlinger. [Det har været min opgave kontinuerligt at udvikle DBU’s kommunikation til et højt forretningsmæssigt niveau, og det er selvfølgelig rigtigt ærgerligt, hvis jeg har tabt nogle sportsjournalister undervejs i den proces.]”



3:

[”Jeg er helt opmærksom på, at der blandt de mange hundrede journalister, jeg har været i kontakt med gennem årene, også eksisterer personlige holdninger til mig og min håndtering af stillingen som kommunikationschef i stil med dem, I har fundet frem til. Og jeg erkender gerne, jeg hverken er født med et smil eller er stand-up’er.”]



4 (”Pedellen med dommerfløjten”):

”Konceptet for landsholdets presseaktiviteter skal fungere i en større, international sammenhæng. Jeg er rigtig tilfreds med at have udviklet et koncept, som både fungerede internationalt og i overensstemmelse med de aftaler, jeg gennem årene løbende drøftede og justerede i samarbejde med de danske sportsjournalisters interesseorganisation, Danske Sportsjournalister, og som efter international målestok indeholder en sjældent set høj grad af tilgængelighed - åbenhed - til spillerne og trænerne samt en høj frekvens i aktiviteterne.

[Under den praktiske gennemførelse af pressekontakten med landsholdet er det helt rigtigt, at jeg i et par år ud af to årtier ind i mellem brugte en fløjte - jeg kan nemlig ikke pifte - til at signalere, når en udendørs mixed zone-akitivitet med journalister og fotografer fordelt over en hel fodboldbane var slut, og træningen skulle starte.

Fløjten fungerede rent praktisk helt efter hensigten. Men den blev ikke, som én af kilderne påstår, brugt til andet end at signalere afslutningen på den afsatte interviewtid før en træning. Men nogle historier har det med at blive bedre med årene.]

I de sidste mange år benyttede vi fysisk mindre, men faste og markerede områder til brug for mixed zone ude ved banerne, og så var der ikke længere samme brug for at fløjte eller pifte. Men når fløjten åbenbart har gjort et stort indtryk på kilderne, så er det lidt ærgerligt, at de ikke har kunnet gennemskue sammenhængen mellem den som et minimalt redskab til at sikre nogle ellers velfungerende arbejdsforhold for dem.

Et eksempel: Mine sidste presseaktiviteter med landsholdet var i forbindelse med landskampen mod England på Wembley onsdag den 5. marts.

Om mandagen havde jeg arrangeret 15-20 minutters mixed zone nede ved baneområdet med alle trænere og spillere til rådighed før træningen på Wembleys græstæppe. De engelske journalister komplimenterede arbejdsforholdene, deres danske kolleger tog dem givetvis bare for givet.

Tirsdag gennemførte jeg et kombineret pressemøde og mixed zone på hotellet lige efter spillernes frokost fastsat til en times varighed mellem 14-15. Igen var alle spillerne og trænerne til rådighed. Og de mest efterspurgte af dem - Kasper Schmeichel, Daniel Agger, Christian Eriksen og Nicklas Bendtner - blev alle fire længere end den afsatte time for at færdiggøre de individuelle én-til-én-interviewønsker, jeg havde fået på dem. Igen kom et par engelske journalister hen og takkede for mulighederne efterfulgt af en bemærkning om, at de ville ønske, de kunne få de samme arbejdsforhold omkring de engelske klub- og landshold.

Samtidig på det engelske spillerhotel var Roy Hodgson og Steven Gerrard til rådighed fra et podie for alle medier på én gang. Det vil sige uden chance for, at medierne kunne vælge frit fra alle hylder, hvem de gerne ville interviewe og gøre det eksklusivt som med det danske landshold.”



5: (”Twitter-forbuddet”):

”Twitter var i marts 2012 kun på vej mod en større udbredelse, så mediet indgik i vores dialog om hele det forestående set up.

Men UEFA havde skærpet kravene til mediernes og tv-partnernes adgang til interviews, vores eget koncept for presseaktiviteterne var i forvejen mere omfattende end de fleste øvrige holds, og vi havde selv en række nye tiltag i pipelinen for Facebook og sociale medier. Derfor havde Morten Olsen nogle sportsligt funderede bekymringer i forhold til omfanget af den tid, spillerne samlet set skulle bruge på kommunikationen med omverdenen og tilmed udenfor de tidspunkter, som var afsat til kontakten med pressen og vores egne internet- og sociale medier, hvis der også blev åbnet op for Twitter.

Der ville være en positiv signalværdi i at få spillerne på Twitter, og en væsentlig mere negativ reaktion ved at vente. Det var forudset, at beslutningen ville ærgre specielt tabloidmedierne og give anledning til kommentarer og debat blandt kommunikationsfolket.

[At spillerne var på Twitter, var strategisk set ikke afgørende for os tilbage i 2012. Hverken kommunikativt eller for vores kommercielle selskab og partnere. Dels var mediets udbredelse stadig begrænset, dels var kun en håndfuld af de 23 spillere i truppen aktive på Twitter. Og selv uden Twitter ville landsholdet under slutrunden i 2012 være til stede på flere platforme end nogensinde tidligere.]”



6 (”Presseboykotten i Portugal”):

”Boykotten var spillernes reaktion overfor pressen og det, de opfattede som – ikke kritisk journalistik – men en negativ tilgang fra nogle sportsredaktioners side gennem en længere periode.

Jeg tog dialogen med spillerne i omklædningsrummet, og skabte til en vis grad forståelse for, hvordan de kunne – og efter min mening burde – håndtere deres utilfredshed. Men ikke tilstrækkeligt og i tide til at få talt dem fra deres plan.

[I forhold til landsholdets presseboykot er der nogen, der mente, at jeg bare skulle have forlangt, at spillerne stillede op i mixed zone. Havde det været en god idé? Nej, der kommer der sjældent noget godt ud af tvang. Og så ville dét i øvrigt også bare blive historien.]

Jeg fik derimod sikret, at anføreren stod bag et statement til pressen om årsagen til deres reaktion. Skulle jeg have undladt at formidle det? Nej, jeg syntes som minimum, at journalisterne skulle have en forklaring på, hvorfor de 23 spillere i truppen gik tavse forbi dem i mixed zone. Eller skulle DBU have spillet kortet med kontraktbrud? Det var ikke min afgørelse, men ræsonnementet var muligvis det samme som mit om det med tvang.”



7 (”En uheldig imageanalyse”):

(Konkret til kritikkernes påstand om, at image-analysen fra 2008 blev forsøgt hemmeligholdt af DBU, og at dens konklusioner blev ignoreret:)

"Begge præmisser er forkerte. Analysen var bestilt af DBU's bestyrelse og indgik som en del af det interne materiale i det strategiarbejde, den i årene efter drøftede og senere implementerede blandt andet i form af en ny organisationsstruktur forrige år.

[Det var aldrig tanken fra bestyrelsens side at offentliggøre delelementer i det samlede, interne arbejdsmateriale - uanset hvor interessant nogle bestemte, få punkter i rapporten kunne vise sig at blive for medierne, som her syv-otte år efter materialet blev indhentet, stadig vender tilbage til den]."



Kildekritik:

Blandt kilderne af nuværende og tidligere sportsjournalister er der tre, som i bedste fald ikke har beskæftiget sig med DBU og landsholdet i årevis.

To af dem må derfor formodes udelukkende af have bidraget til det historiske tilbageblik, for de har ikke personlig indsigt i videreudviklingen af pressens vilkår omkring hverken vores eget landshold eller i international fodbold generelt de sidste mange år. Journalisten bekræftede, at den tredje af kilderne aldrig har mødt eller talt med mig. Men ifølge journalisten var han valgt, fordi han havde nogle interessante meninger.

Enhver skal naturligvis have lov til en mening om mig. Uanset om de på et tidspunkt i de seneste 22 år har haft en professionel relation til mig i min egenskab af pressechef for landsholdet og kommunikationschef i DBU.

Artiklen mangler dog at beskrive, hvilke kompetencer de pågældende journalister og redaktører besidder indenfor virksomhedskommunikation - og dermed discipliner som eksempelvis strategiudvikling for intern og ekstern kommunikation, pressekontakt og –beredskab, udarbejdelse af kommunikationsplaner, crisis management, public affairs, public relations, corporate social responsibility, event management og media operations - til at give en kvalificeret vurdering af fagligheden af mit arbejde på disse områder.

Med de meget entydige holdninger, der kommer til udtryk i artiklen, er jeg fortsat rigtig glad for de mange, positive tilkendegivelser og komplimenter, jeg modtog fra journalister, redaktører og kommentatorer samt en række personer i og udenfor fodbold- og kommunikationsbranchen i forbindelse med min afskedigelse fra DBU i marts.


Bedste hilsener,
Lars